A cada 60 minutos, quatro apartamentos novinhos em folha são vendidos na cidade de São Paulo. Isso significa que, ao fim da leitura dessa reportagem, pelo menos um imóvel terá sido comercializado. Nunca se vendeu tantos apartamentos assim - é como se a capital construísse um município de Ribeirão Pires anualmente, algo inédito nas pesquisas do Sindicato da Habitação (Secovi-SP).
Inédito, ok, mas não sem explicação. Por trás desse mar de prédios e do volume de vendas 75% maior do que no ano passado, há um exército de profissionais especializados em descobrir e entender os hábitos dos paulistanos, seus desejos e suas ambições. Da “antropologia de mercado” à “filosofia imobiliária”, eles sabem direitinho a fórmula para imóveis dos mais diferentes preços e metragens venderem como pãozinho fresco.
Os próprios empresários do setor repetem como um mantra: “em São Paulo, não há o direito de errar”. É por isso que, inúmeras vezes, os prédios parecem seguir uma tendência, como se saíssem de uma linha de montagem - hoje são os edifícios sustentáveis, ontem eram os condomínios-clubes, os prédios com nomes em francês, terraços gourmets, fitness centers… Do nome do empreendimento às ilustrações dos folhetos, passando por maquetes que podem custar R$ 1 milhão, folders que custam o preço de um livro de arte e até desfiles da marca Dior em estandes de vendas, tudo é absolutamente pensado e repensado para fisgar o paulistano.
Quer vender casa em condomínio fechado? Fácil, ensinam os especialistas em marketing imobiliário, coloque cachorros nos folhetos, muitos e muitos cachorros. Pretende vender rapidamente apartamento nos Jardins? Então coloque jovens solteiros nas propagandas. Está difícil vender empreendimento de alto padrão no bairro da Barra Funda? Tudo bem, é pegar emprestado o nome da vizinha Água Branca que tudo fica bem mais simples.
“Você tem de criar uma filosofia que fale diretamente com o comprador”, diz Fábio Rossi Filho, diretor da Itaplan Imóveis. “Tudo precisa ser pensado, porque um empreendimento demora cinco anos para sair do papel. Você também precisa entender o bairro, saber quem mora lá e como são os outros prédios, porque não dá para inventar do zero, é preciso seguir o que já existe e dá certo. Se você vai fazer um prédio em um bairro residencial, tem de criá-lo direcionado para a família, colocar muito lazer, casais nos folhetos… Se for em bairros com mais bares, como a Vila Madalena, o ideal é colocar só jovens nas propagandas e exaltar algum diferencial da arquitetura do prédio. É aquele velho ditado: diga-me com que andas que te direi quem és.”
DOS JARDINS À MOOCA E AO TATUAPÉ, CADA REGIÃO TEM SEU ALVO - Contratado para desovar um estoque de apartamentos de 315 m² no Condomínio Central Park Prime, o publicitário Bob Eugênio, há 20 anos no mercado imobiliário, parou o Tatuapé.
Em um acesso de criatividade, recrutou 25 decoradores do bairro e montou a 1ª Mostra de Decoração e Design Central Park Prime. Chamou Amaury Jr. para cobrir o evento, alugou Lamborghinis para transportar os convidados e promoveu um desfile do estilista Ricardo Almeida. “Mais de oito mil pessoas passaram por ali em 60 dias”, conta.
Anteriormente, em um estande de lançamento no Jardim Paulista, Eugênio já tinha organizado um desfile da Dior.
Estratégias de marketing como essa buscam a criação de marcas que se diferenciem no acirrado mercado imobiliário paulistano e agreguem status aos produtos. As 8.500 incorporadoras, construtoras e empreiteiras que atuam na cidade investem aproximadamente.
R$ 1,5 bilhão em estratégias de marketing por ano. Em média, de 4% a 6% do valor geral de vendas (VGV, que representa a soma de todas as unidades comercializadas) de um lançamento vai para as ações de marketing - trocando em miúdos, um empreendimento de R$ 50 milhões, por exemplo, terá algo em torno de R$ 2 milhões investidos em propaganda.
“Toda a região de São Paulo tem um modelo bem-sucedido”, ensina Elbio Fernández Mera, vice-presidente de Comercialização e Marketing do Secovi-SP, com 42 anos de experiência no setor. “Por exemplo, não dá para vender apartamento com cozinha pequena na Mooca. Lá é preciso fazer unidades com cozinhas grandes, mesmo que você tenha de diminuir os quartos. Já nos bairros mais verdes, como perto do Parque do Ibirapuera, você precisa colocar uma boa varanda e na propaganda exaltar isso. Nos Jardins, você tenta ir atrás dos descasados. Se for em Santana, fala-se que é perto da Cantareira. E no Tatuapé ou Anália Franco, basta colocar muito luxo nas propagandas.”
Publicado - 28/06/10
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