Única empresa da Gafisa que apresenta bons resultados reformula sua marca em nova campanha. No meio do negativo balanço do primeiro trimestre da Gafisa, que teve prejuízo líquido de R$ 31,5 milhões, um negócio se destacou positivamente. A marca AlphaVille, comprada pelo grupo em 2006, apresentou margem de 33%, o triplo da média do grupo. Nada mais natural que a empresa decidisse impulsionar os negócios da marca em 2012. Para cuidar bem de sua "joia da coroa", a Gafisa encomendou um plano de atualização e reforço do nome AlphaVille. Ouviu clientes e consultores e preparou, durante um ano, o reposicionamento da linha de condomínios de luxo. O resultado estará no ar a partir do dia 28, quando estreia a nova campanha institucional da empresa.
"A companhia está em um momento fabuloso, com crescimento de 30% ao ano e os olhos do grupo estão voltados para ela. Decidimos no ano passado que em 2012 iríamos lançar uma grande campanha institucional", afirmou Fabio Bianchini Valle, diretor comercial e de novos negócios da AlphaVille.
A empresa, que respondeu por 28% dos lançamentos do grupo Gafisa no ano passado, passará a ter uma participação de 40% no total de projetos lançados em 2012.
O primeiro passo para preparar a nova campanha foi ouvir os clientes. A AlphaVille contratou as consultorias Alexandria e FutureBrand para conhecer melhor seu consumidor e pensar em como falar com ele. Foi assim que descobriu, por exemplo, que 80% dos clientes achavam que o logotipo de AlphaVille era verde e não vermelho, como era até então.
Outra constatação foi de que o nome completo da empresa, "AlphaVille Urbanismo", era uma redundância. "A palavra AlphaVille traz implícitos conceitos de urbanismo. A utilização do descritivo era desnecessária", disse o diretor de projetos da FutureBrand, André Menezes. Problema resolvido: a empresa abriu mão do sobrenome e adotou um logotipo verde.
As pesquisas também revelaram quais são as 12 motivações que levam uma família a preferir morar em um loteamento de AlphaVille a viver em um apartamento em bairro central. Esses atributos, como qualidade de vida e segurança, serviram de inspiração para as campanhas da marca. "Não vendemos apenas um produto imobiliário. As pessoas compram uma alternativa de vida", disse Valle.
A missão de transmitir essa mensagem em campanhas publicitárias ficou a cargo da agência QG Propaganda, do grupo Talent. "As campanhas no setor imobiliário são muito focadas em vender produto. O que planejamos para AlphaVille é diferente. Queremos trabalhar a marca institucional", disse o diretor da QG, Paulo Zoéga.
Na publicidade de empreendimentos, diferenciais como sacada, churrasqueira e a quantidade de vagas na garagem são os destaques. "É tudo palpável. Para trabalhar a marca, a comunicação foca em atributos intangíveis", disse o publicitário.
O principal deles é a qualidade de vida. O filme terá cenas do dia a dia de pessoas nos empreendimentos de AlphaVille. É o café da manhã na cama, as crianças no quintal com o cachorro e a confraternização entre vizinhos. A empresa preparou peças para canais de TV a cabo, cinema, elevadores, mídia impressa e digital. As inserções serão veiculadas até novembro.
Novos produtos. AlphaVille vai aproveitar a campanha publicitária também para reforçar suas sub-marcas. Além dos loteamentos que levam o seu nome, a empresa vende lotes menores com a marca TerrasAlphaVille e casas prontas com a grife ConceitoA.
A diversificação de produtos começou em 2009, mas os clientes ainda associam a empresa apenas aos produtos AlphaVille tradicionais. "Queremos mostrar que a AlphaVille é uma marca de vários produtos", disse Valle, diretor da empresa.
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